聯(lián)新觀點 | 中國智造的浪潮下，看跨境電商如何優(yōu)化市場

在互聯(lián)網(wǎng)和“中國智造”的浪潮下，跨境出口電商品牌正迎來發(fā)展的新階段。我們希望通過梳理跨境電商的出海邏輯，使得更多的“中國智造”品牌被人發(fā)現(xiàn)和認知。

有別于傳統(tǒng)的線下出口貿(mào)易商或早期跨境B2B電商。2016年出口B2C電商行業(yè)規(guī)模為1.02萬億元人民幣，增速超過30%。

其中Amazon是增速最快的平臺，達50%。Ebay、速賣通稍弱。另外，有較多新興小語種國家的平臺興起。

2012~2016年中國B2C電商規(guī)模及增速如下圖所示：

預計未來Amazon仍有3年紅利期，平臺交易額將保持30~50%增長。

但是2017上半年有大量中小賣家涌入市場，導致業(yè)內公司盈利水平下降。

只有行業(yè)龍頭能依靠先發(fā)優(yōu)勢，保持目前的盈利水平。

目前跨境出口B2C電商已經(jīng)成為我國優(yōu)勢制造業(yè)外銷的重要途徑。我國跨境出口電商的品類 主要集中在3C電子、服裝等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上。

根據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，2016年我國跨境出口貨品中，37.7%是3C電子類，10.2%是服裝服飾類。

其他戶外用品、 健康美容、珠寶首飾、家居用品、鞋帽箱包等也都是我國具備比較優(yōu)勢的細分行業(yè)， 這與跨境進口主要以母嬰奶粉、保健食品、化妝品等正好形成對比。

1中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)尋求轉型升級

一方面，中國傳統(tǒng)貼牌OEM廠商經(jīng)過10余年積累，在規(guī)模和質量方面都有了極大的提升，傳統(tǒng)外貿(mào)廠商的產(chǎn)品能夠滿足國際消費者的高標準需求。另一方面，隨著國內人力成本不斷提升，OEM廠商利潤率逐年降低，生存壓力加大。再者，國內具有良好教育背景與國際視野的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，能夠兼顧國內供應鏈和國際化拓展兩方面的能力需求。

2“中國制造”性價比優(yōu)勢

盡管國內人力成本有所提升，但是中國制造業(yè)的勞動力成本優(yōu)勢仍然存在。我們預計2019年是巴西、墨西哥和土耳其的35.2%、55.2%和75%，2020年是美國的12%。

3業(yè)態(tài)升級：線上替代線下，高維打低維

B2C電商壓縮傳統(tǒng)貿(mào)易環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高效率。

4B2C電商壓縮傳統(tǒng)貿(mào)易環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高效率

物流方面包括EMS、順豐、四通一達 + DHL、TNT、Fedex和UPS + 專線物流等日趨完善。海外倉儲方面，國內平臺及服務商陸續(xù)在歐美地區(qū)投建海外倉，加上亞馬遜FBA及Ebay Winit海外倉等的支持，使得電商模式的消費者體驗不斷提升。同時，海外較發(fā)達地區(qū)的線上支付在支付寶、信用卡、Paypal等跨境支付工具的不斷完備下已經(jīng)可以滿足所有線上支付要求。

5國家政策支持

這些年，國務院、商務部、國稅總局以及地方政府就不斷出臺政策，鼓勵跨境出口電商發(fā)展。一方面為跨境出口電商發(fā)展提供優(yōu)惠政策，另一方面為跨境出口電商的發(fā)展提供基礎設施支持，此外還通過合理監(jiān)管引導行業(yè)往健康的方向發(fā)展。

中國生產(chǎn)商整體不斷升級+中國特色與文化輸出，受海外消費者歡迎的中國商品將進一步增多。

幾大國際電商渠道愈加重視“品牌”：

● 亞馬遜相對于速賣通等其他平臺，品牌優(yōu)勢突出，入駐的中國跨境商家銷售額增速顯著。

● 速賣通全面轉型品牌道路。從2016年4月初開始，所有商家必須以企業(yè)身份入駐速賣通、不再允許個體商家入駐。

● 沃爾瑪進行電商布局，計劃2018年到中國招商，目前只限在美國有分公司/子公司的中國企業(yè)在平臺銷售。

我們認為：只有自有品牌的跨境出口B2C出口電商才能最終勝出。

在跨境出口電商的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括上游賣家、中游渠道和下游買家三個組成部分。

上游賣家主要是指中國的生產(chǎn)制造商或者品牌商，中國的制造商和品牌商擁有產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，但是缺乏境外銷售服務能力；

中游渠道一般是跨境出口平臺或者自營電商平臺，在電商運營和境外銷售方面擁有經(jīng)驗，對接賣家和買家；

下游買家是境外的企業(yè)客戶或者個人消費者客戶。

我們主要討論的是上游的B2C賣家。根據(jù)跨境出口電商是否擁有產(chǎn)品品牌，將跨境出口B2C電商分為貿(mào)易型和自有品牌兩類。

貿(mào)易型電商起步較早，目前國內主要的公司有環(huán)球易購、通拓科技等；

而自有品牌電商是在消費升級趨勢下發(fā)展起來的，目前代表性公司有海翼股份、澤寶、傲基電商、Shein等。品牌化是整個出口B2C電商的發(fā)展趨勢，因此許多貿(mào)易型電商也嘗試打造自有品牌來獲得更高的行業(yè)認知度。貿(mào)易型電商因為起步早，初期規(guī)模起量快，目前的規(guī)模優(yōu)勢明顯，如環(huán)球易購2016年的銷售額達67億元，是海翼股份、有棵樹等其他后起之秀的2-3倍。但是，貿(mào)易型電商一般是通過海量的sku不斷篩選爆品來獲取銷售額的提升。因此，對于整個供應鏈體系、物流、資金流體系的要求比較高。

待行業(yè)紅利期過去，行業(yè)競爭逐步加劇后，因為缺乏穩(wěn)定的有競爭力的品類，盈利能力可能會下滑。相比之下，自有品牌電商通過打造差異化產(chǎn)品，通過品牌獲得較高溢價，產(chǎn)品的盈利能力更強，同時也更符合消費者品質化和品牌化的消費需求。但這對于團隊的門檻要求更高，需要團隊具備產(chǎn)品設計和營銷推廣相結合的差異化競爭的實力。我們認為擁有自有品牌能夠差異化競爭的團隊更具備長期競爭力。因為海外市場Q4的節(jié)假日較多，一般Q4銷量的全年占比會較高，因此大多數(shù)B2C出口電商會在Q4前大量備貨，Q4對于資金要求會較高。所以，較多運營賬期較長的公司在第四季度會面臨較大的資金壓力。

目前國內跨境出口電商營收規(guī)模來看，海翼股份是行業(yè)領先的佼佼者。公司成立于2011年12月，專業(yè)從事智能移動周邊產(chǎn)品、智能生活周邊產(chǎn)品及計算機周邊產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。

產(chǎn)品主要圍繞移動通訊設備、智能設備的充電和數(shù)據(jù)傳輸?shù)阮I域，包括移動電源及鋰電相關產(chǎn)品、USB充電器及USB數(shù)據(jù)傳輸相關產(chǎn)品、充電線材及數(shù)據(jù)線材相關產(chǎn)品、藍牙耳機及藍牙音箱等音頻類產(chǎn)品、保護支架類產(chǎn)品、智能家電類產(chǎn)品等。

公司已于2016年9月登陸新三板，并于2017年1月獲得聯(lián)新資本等機構的首輪投資。

公司旗下品牌Anker已經(jīng)成為美國、歐洲、日本線上銷售市場份額第一的智能配件品牌，位列Amazon全球品牌賣家排行榜第一。

2016年，海翼股份銷售收入達25億元，利潤3.25億元，同比增長超過100%。未來幾年公司的業(yè)績仍將保持高速成長。

公司的銷售渠道以亞馬遜為主，通過亞馬遜線上直銷至美國、英國、德國、日本等國家消費者；B2B線下渠道為輔，通過線下批發(fā)模式銷往美國、日本、中東、東南亞、南美等地區(qū)。

產(chǎn)品及品牌方面，公司一方面不斷鞏固并強化自身已有的充電領域的領先優(yōu)勢，另一方面不斷加強研發(fā)的投入，重視產(chǎn)品設計和品質，持續(xù)推出有競爭力的爆款產(chǎn)品。

渠道方面，公司不僅在亞馬遜等線上渠道持續(xù)發(fā)力，更陸續(xù)拓展B2B線下渠道，以此來完善全渠道的布局。